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O que podemos aprender com o sucesso do DTC com anúncios de TV

Uma das reviravoltas mais discutidas na publicidade recente tem sido o pivô das marcas Direct-to-Consumer (DTC) para a TV linear. Esses players digitais, iniciados em dados, estão se expandindo muito além do Facebook e Instagram – e tornando-se jogadores sérios no maior meio tradicional de publicidade.

Em janeiro de 2019, um estudo do Video Advertising Bureau descobriu que, em 2018, 120 marcas DTC gastaram coletivamente mais de US $ 2 bilhões em anúncios de TV – de US $ 1,1 bilhão em 2016. 70 desses 2018 anunciantes veicularam anúncios de TV pela primeira vez.

Mas, embora saibamos que eles estão anunciando na TV, o que pode ser menos discutido é se eles estão tendo sucesso na televisão – e quais estratégias eles usam para alcançar seu sucesso.

Na EDO, Temos uma capacidade única e diferenciada de avaliar o desempenho dos anunciantes do DTC na TV rastreando pesquisas incrementais on-line acima da linha de base nos minutos imediatamente posteriores à veiculação de anúncios de TV individuais, à medida que os espectadores traduzem seu interesse em marcas e produtos anunciados diretamente para eles.

Ao medir a atividade de pesquisa incremental em 60 milhões de anúncios de TV nacionais desde 2015, podemos isolar com eficácia os efeitos do posicionamento de anúncios de TV e das decisões de criativos com maior probabilidade de causar engajamento on-line.

Analisamos os números nos DTCs, bem como os anunciantes em várias outras categorias, para entender melhor como os DTCs estão tendo sucesso nos anúncios de TV, e o que os DTCs que estão pensando em anunciar na TV podem fazer para alcançar o sucesso na TV.

Índice

A história de Davi contra Golias se passa na TV?

A revolução do DTC é uma história de Davi e Golias por excelência. Na vertical, depois da vertical, pequenas e nativas digitais nativas estão mudando o jogo e ultrapassando as principais marcas. Essa história também acontece na TV – ou a publicidade na TV é uma área em que os profissionais de marketing da DTC finalmente encontraram sua correspondência?

Para responder a essa pergunta, a EDO analisou a eficácia com que os anúncios de TV provocavam a atividade do espectador desde setembro de 2018 em oito categorias principais da indústria, incluindo a DTC. Guiados pelo desempenho histórico do anúncio em bilhões de anúncios, avaliamos o desempenho do anúncio com base na proximidade com que os anúncios DTC atingiram o volume de referência de atividade on-line relacionada à marca nos minutos após cada veiculação no anúncio de TV.

Indexamos cada setor de acordo com isso, dando um valor de índice de 100 a um anúncio que atenda aos padrões de referência e anúncios abaixo do par recebendo uma pontuação abaixo de 100, enquanto os anúncios com pontuação mais alta recebem uma pontuação acima de 100. Optamos por definir nossa linha de base de 100 ao anúncio médio de bens de consumo (CPG), por ser uma categoria de anúncios tão grande e ampla. Nossos resultados são os seguintes:

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